Nike pide a inversores y empleados que tengan paciencia ante una recuperación que ya ha resultado más lenta de lo previsto. El nuevo plan de reestructuración "Pace" de la compañía promete una organización más eficiente y un ahorro acumulado de 2.500 millones de dólares hasta el año fiscal 2031, pero sus últimos resultados demuestran que el verdadero problema no reside simplemente en los costes, sino en la demanda de los productos que constituyen la esencia de la marca.
En su informe del primer trimestre fiscal, publicado el jueves, Nike anunció que los ingresos cayeron un 4% interanual, hasta los 11.200 millones de dólares, o un 5% si se excluyen las fluctuaciones cambiarias. El beneficio neto disminuyó un 2%, hasta los 712 millones de dólares. La compañía prevé que los ingresos disminuyan en un porcentaje de un solo dígito alto para el ejercicio fiscal completo y proyecta un beneficio ajustado de entre 1,15 y 1,35 dólares por acción.
Estas cifras se presentaron ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) en un anexo al informe de resultados. Informes independientes mostraron hasta qué punto el pronóstico se desviaba de las expectativas: Reuters informó que los analistas esperaban una disminución de los ingresos anuales de aproximadamente un 2%, mientras que las acciones de Nike cayeron bruscamente después del cierre del mercado.
Una empresa más pequeña, pero no una solución rápida
Pace consolidará las operaciones de Nike en tres regiones: América; Europa, Oriente Medio y África; y Asia Pacífico y la Gran China. El plan también incluye la modernización de la cadena de suministro, un nuevo campus empresarial en India y recortes de personal adicionales. Nike no ha especificado cuántos puestos se eliminarán ni dónde; se espera que las notificaciones comiencen en 2027.
La compensación financiera es considerable. Nike estima que el programa generará ahorros de 2.500 millones de dólares hasta el año fiscal 2031, antes de la reinversión, mientras que producirá gastos antes de impuestos de aproximadamente 1.000 millones de dólares, principalmente relacionados con los empleados. La compañía prevé que solo 300 millones de dólares de esos gastos se desembolsen en el presente año fiscal, y Reuters informó que la mayor parte de los ahorros no se materializarán hasta los años fiscales 2029 y 2030.
Ese momento hace que Pace sea menos un rescate inmediato de ganancias y más una apuesta sobre cómo debería operar Nike dentro de varios años. El Wall Street Journal describió la estrategia como un plan para una empresa más pequeña tras dos trimestres consecutivos de disminución de ingresos. Las reducciones de costos pueden proteger los márgenes, pero no pueden por sí solas restaurar el poder de fijación de precios, crear nuevos productos ni reavivar el entusiasmo de los consumidores.
China y los productos de estilo de vida siguen siendo puntos débiles
La señal de alerta más clara provino de la Gran China. Los ingresos de Nike en la región cayeron un 22% en términos reportados y un 26% sin tener en cuenta las fluctuaciones cambiarias, hasta alcanzar los 1.180 millones de dólares. Las ganancias regionales antes de intereses e impuestos disminuyeron un 34%. En contraste, los ingresos en Norteamérica aumentaron un 2%, impulsados por el buen desempeño de algunos segmentos del negocio de calzado deportivo.
Los datos de los canales de distribución de la compañía apuntan a otro desequilibrio. Los ingresos de Nike Direct disminuyeron un 8%, incluyendo una caída del 13% en las ventas digitales y del 5% en las tiendas propias. Los ingresos mayoristas cayeron solo un 1%. Este patrón complica el enfoque de venta directa al consumidor que en su momento llevó a Nike a alejarse de sus socios minoristas; desde entonces, la dirección ha trabajado para reconstruir esas relaciones.
El director ejecutivo, Elliott Hill, afirmó que el negocio de ropa deportiva de alto rendimiento está progresando, pero aún es demasiado pequeño para compensar la debilidad de Nike Sportswear, la marca Jordan y la Gran China. Estas tres áreas representan más de la mitad de las ventas, según un análisis de Reuters publicado el viernes. Hill también reconoció que Nike había sobreabastecido los productos retro de Jordan, lo que redujo la escasez y aumentó los descuentos.
No obstante, el margen bruto de la compañía en el primer trimestre mejoró en 60 puntos básicos, hasta el 42,8%, gracias a la reducción de los costes de almacenamiento y logística. Los gastos de venta y administración disminuyeron un 3%. Estas mejoras demuestran que la disciplina operativa está dando resultados, pero se produjeron en paralelo a una caída de los ingresos del 4% y del 28% en Converse. En otras palabras, Nike está mejorando su eficiencia, mientras que su motor de ventas sigue bajo presión.
La situación del inventario es igualmente dispar. Nike cerró el trimestre con un inventario de 7.800 millones de dólares, un 3% menos que el año anterior, lo que sugiere que la gerencia ha avanzado en la liquidación de productos antiguos. Sin embargo, un menor inventario por sí solo no garantiza una demanda más sólida. La empresa también debe reducir su dependencia de las promociones sin privar a las tiendas de los productos más recientes que podrían reactivar el flujo de clientes.
La siguiente prueba es sobre el producto, no sobre la nómina
Los inversores recibirán información más detallada en el evento para inversores de Nike en noviembre. La pregunta clave será si la dirección podrá vincular la reestructuración con una cartera de productos sólida y un plan adaptado a cada mercado. La cobertura independiente del viernes se mostró notablemente escéptica: MarketWatch destacó la preocupación de la dirección por la uniformidad de los productos de estilo de vida, el exceso de lanzamientos retro y la persistente debilidad en China.
La difícil situación de Nike ilustra las limitaciones de la reestructuración como estrategia corporativa. La racionalización puede reducir la duplicación de tareas, mejorar las cadenas de suministro y liberar recursos para el diseño y el marketing. Sin embargo, los ahorros que se materialicen dentro de unos años no garantizan que los consumidores prefieran las próximas zapatillas de running, la línea de baloncesto o el lanzamiento de ropa deportiva de Nike a los de sus competidores de mayor crecimiento.
Por lo tanto, el último trimestre más que resolver la crisis, reajusta las expectativas. El ritmo acelerado le brinda a Nike un marco de costos más claro y una estructura operativa alineada con sus prioridades globales. Sin embargo, el pronóstico que lo acompaña deja clara la cautela de la compañía: se espera que las ventas caigan más rápidamente antes de que se materialicen los ahorros prometidos. La responsabilidad ahora recae en demostrar que los productos que la componen pueden volver a crecer, en lugar de anunciar una organización más pequeña.
