El Departamento de Justicia y ocho estados demandaron a Google esta semana, alegando que la compañía dedicó aproximadamente 15 años a construir y proteger monopolios en las tecnologías que editores y anunciantes utilizan para comprar y vender publicidad digital. La demanda civil, presentada el 24 de enero ante un tribunal federal en Virginia, busca medidas cautelares que podrían obligar a Google a desprenderse de partes de su negocio de tecnología publicitaria. El Departamento de Justicia afirma que Google ha utilizado adquisiciones, restricciones contractuales y prácticas de subasta para suprimir a sus rivales y afianzar su control sobre el sector de la publicidad en línea.
Este caso es una de las acciones antimonopolio más importantes de Estados Unidos contra una empresa tecnológica en años, ya que apunta a la infraestructura subyacente de gran parte de la web abierta, en lugar de a un único producto de consumo. Los editores dependen de servidores y plataformas de anuncios para vender su inventario; los anunciantes y las agencias utilizan herramientas independientes para pujar por dicho inventario. La demanda argumenta que Google ha obtenido el control en múltiples etapas de esta transacción y que luego ha utilizado su posición en una capa para reforzar su posición en otras.
El gobierno apunta al conjunto de tecnologías publicitarias
Según la denuncia, Google ocupa posiciones dominantes en servidores de anuncios para editores, plataformas de intercambio de publicidad y herramientas de compra para anunciantes. La fiscalía sostiene que la adquisición de DoubleClick en 2008 y la posterior compra de AdMeld le permitieron consolidar una posición central en el mercado. El gobierno afirma que Google diseñó reglas de subasta e integraciones de productos que perjudicaron a las plataformas de intercambio y compra de la competencia.
La fiscal general de Nueva York, Letitia James, una de las demandantes estatales, afirmó que la conducta denunciada permitió a Google controlar prácticamente todos los aspectos de la publicidad en la web abierta y cobrar tarifas que perjudicaron a editores, anunciantes y consumidores. El comunicado describe el caso como un esfuerzo por restablecer la competencia y busca la desinversión en herramientas de tecnología publicitaria en lugar de solo sanciones económicas.
El fiscal general de California, Rob Bonta, también presentó la demanda como un ataque contra lo que su oficina denomina un esquema de monopolio desleal. El anuncio de la demanda por parte subraya que la conducta alegada afecta a las pequeñas empresas y a los creadores de sitios web, ya que la publicidad gráfica en línea financia una gran parte del contenido gratuito disponible en internet.
Google afirma que el mercado es sumamente competitivo
Google refuta la versión del gobierno. En una respuesta, la compañía afirmó que el Departamento de Justicia está intentando favorecer a unos y perjudicar a otros en un mercado competitivo y que está revisando adquisiciones que los reguladores analizaron hace años. Google argumenta que los anunciantes y editores tienen numerosas opciones y que forzar desinversiones podría frenar la innovación, aumentar las tarifas y dificultar que las pequeñas empresas lleguen a sus clientes.
La empresa también señala la competencia de Amazon, Microsoft, Meta y plataformas publicitarias independientes, así como la rápida evolución de los métodos de compra y las normas de privacidad. Este argumento se relaciona con la definición del mercado relevante, un aspecto fundamental en los litigios antimonopolio. Si el tribunal acepta un mercado amplio que incluya diversas formas de publicidad en línea, la cuota de mercado de Google podría parecer menos dominante; si el tribunal acepta los mercados más restringidos de servidores y plataformas de intercambio de anuncios que alega el gobierno, el caso se fortalece considerablemente.
Los estados afirman que las editoriales pierden ingresos y opciones
El fiscal general de Tennessee, Jonathan Skrmetti, afirmó que el sistema cuestionado ha perjudicado a los consumidores y frenado la innovación. En su declaración, cita la denuncia que alega que Google recauda, en promedio, más del 30 % de los ingresos publicitarios generados a través de sus productos de tecnología publicitaria. Esta cifra no corresponde a una comisión por transacción universal, sino a una alegación del gobierno sobre la recaudación total de los productos interconectados.
El fiscal general de Colorado, Phil Weiser, también se sumó al caso, afirmando que el control de Google le permite dictar cómo se venden los anuncios digitales y las condiciones en las que compiten sus rivales. El comunicado destaca la magnitud económica de la publicidad en la web abierta y la preocupación del gobierno de que una competencia debilitada pueda traducirse en menores ingresos para los editores y mayores costos para los anunciantes.
Las demandas presentadas en Nueva York y California también destacan la relación entre la competencia en el sector de la tecnología publicitaria y la economía del periodismo, el entretenimiento y otros contenidos gratuitos. Los editores suelen depender de subastas automatizadas para monetizar las impresiones en fracciones de segundo. Pequeñas diferencias en las reglas de las subastas, las comisiones o el acceso pueden acumularse a lo largo de miles de millones de transacciones.
Una solución estructural sería excepcionalmente significativa
El Departamento de Justicia no solo le pide a Google que cambie una política. Busca la desinversión de partes de su negocio de tecnología publicitaria y otras medidas para resolver los supuestos conflictos de intereses derivados de la propiedad de herramientas por ambas partes de la transacción. Lograr soluciones estructurales de esta magnitud es difícil, tanto de obtener como de implementar, especialmente en un mercado basado en sistemas de software y datos altamente integrados.
El gobierno deberá probar tanto el poder monopólico como el ejercicio ilícito de dicho poder. Google, por su parte, puede argumentar que sus integraciones mejoraron la eficiencia, redujeron los costos de transacción y beneficiaron a los clientes. Es probable que el caso requiera amplia evidencia económica sobre la mecánica de las subastas, la fijación de precios, la definición del mercado y la importancia competitiva de las adquisiciones de Google.
Para la industria tecnológica, la importancia inmediata va más allá de la publicidad digital. La demanda demuestra que la legislación antimonopolio estadounidense está cada vez más dispuesta a cuestionar los modelos de negocio de las plataformas basados en la integración vertical. La teoría del gobierno es que el control sobre varias capas adyacentes puede generar un poder de mercado duradero, incluso cuando los usuarios solo ven el producto final.
Hasta el sábado, el caso no era más que una acusación. Ningún tribunal ha declarado a Google responsable, y la compañía ha dejado claro que tiene la intención de defenderse. Sin embargo, la medida cautelar solicitada —que podría implicar el desmantelamiento de una parte importante de la infraestructura publicitaria de Google— significa que el litigio podría transformar la economía de la web abierta si el Departamento de Justicia tiene éxito.
