Netflix sumó 2,41 millones de suscriptores de pago en el tercer trimestre, superando ampliamente sus propias previsiones y revirtiendo dos trimestres consecutivos de descenso en el número de suscriptores. En su carta a los accionistas del 18 de octubre, informó de 223,09 millones de suscripciones de pago en todo el mundo y afirmó que espera seguir recuperando el crecimiento a medida que lance publicidad y desarrolle un nuevo enfoque para compartir cuentas.
El resultado es una importante estabilización para una compañía que pasó la primera mitad de 2022 enfrentando un problema sin precedentes en su historia reciente: la disminución de suscriptores. Netflix aún lidia con una competencia intensa, un dólar estadounidense fuerte y un gasto de consumo más lento, pero el tercer trimestre sugiere que los lanzamientos de contenido y el crecimiento internacional aún pueden generar un aumento neto significativo de suscriptores.
El crecimiento de suscriptores se recupera tras dos trimestres de contracción
Los resultados financieros publicados por Netflix mostraron ingresos trimestrales de aproximadamente 7930 millones de dólares y un beneficio neto de alrededor de 1400 millones de dólares. El aumento de suscriptores fue tan significativo que superó con creces la previsión de la compañía de aproximadamente un millón de nuevas suscripciones.
La recuperación no elimina las presiones que provocaron las pérdidas anteriores. Netflix se enfrenta a una penetración consolidada en Norteamérica y algunas partes de Europa, altos costos de contenido y un mercado de streaming saturado que incluye a Disney, Amazon, Warner Bros. Discovery y numerosos servicios regionales. Las fluctuaciones cambiarias también están reduciendo el valor en dólares de los ingresos obtenidos en el extranjero.
Durante la presentación de resultados trimestrales, los ejecutivos hicieron hincapié en la participación, la programación y la monetización, en lugar de centrarse únicamente en el número total de suscriptores. La dirección afirma que pretende enfocarse cada vez más en los ingresos y el margen operativo, dado que los nuevos modelos de precios dificultan la comparación del número de miembros entre los distintos planes.
La publicidad crea un punto de entrada de menor precio
Netflix se prepara para lanzar un plan con publicidad en 12 países en noviembre. El anuncio del plan, publicado el 13 de octubre, describe un nivel Básico con Anuncios que incluye video en 720p, aproximadamente de cuatro a cinco minutos de publicidad por hora, anuncios de 15 o 30 segundos y contenido no disponible debido a restricciones de licencia. En Estados Unidos, el plan tiene un precio de $6.99 al mes.
La lógica estratégica es sencilla: Netflix quiere atender a los clientes que consideran demasiado caros sus planes actuales, a la vez que abre una segunda fuente de ingresos a través de la publicidad. La compañía seleccionó a Microsoft como su socio tecnológico y comercial en materia de publicidad en julio, explicando en el anuncio de su alianza que buscaba flexibilidad, protección de la privacidad y una plataforma capaz de soportar un producto publicitario premium.
Esta decisión supone un cambio significativo respecto a la postura que Netflix siempre ha defendido sobre la superioridad de un modelo de suscripción sin publicidad. Las condiciones competitivas han cambiado. Varios servicios de streaming importantes ahora combinan los ingresos por suscripción y publicidad, y los anunciantes buscan maneras de llegar a los espectadores que se han alejado de la televisión tradicional.
Compartir contraseñas se convierte en la próxima frontera de la monetización
Netflix también planea ampliar sus esfuerzos para cobrar por compartir cuentas fuera del hogar. La compañía ha estado probando mecanismos en algunas partes de Latinoamérica y afirma que espera implementar un enfoque más sistemático a principios de 2023. En lugar de simplemente bloquear el acceso compartido, la compañía está intentando convertir a algunos usuarios que comparten cuentas en miembros de pago o subcuentas de pago.
La oportunidad es enorme, ya que Netflix estima que su servicio es compartido con más de 100 millones de hogares adicionales, además de los suscriptores de pago. El riesgo es igualmente claro: un sistema de control mal diseñado podría perjudicar a los suscriptores legítimos que viajan, tienen varias residencias o familiares que viven en otros lugares.
Los informes recientes sobre los resultados trimestrales destacaron la notable mejoría en el ánimo de los inversores tras el buen desempeño en el número de suscriptores, si bien señalaron que la dirección sigue previendo un entorno competitivo difícil. Un análisis de mercado del 18 de octubre interpretó el trimestre de forma similar, considerándolo una recuperación de la reciente caída de la compañía, en lugar de un retorno al crecimiento inusualmente rápido observado al inicio de la pandemia.
El modelo de negocio se está volviendo más complejo
Netflix construyó su alcance global en torno a una propuesta sencilla: una suscripción mensual, sin publicidad y con amplio acceso a un extenso catálogo. La próxima versión de la compañía tendrá más variables. Los usuarios podrán elegir entre planes con y sin publicidad, los hogares podrían pagar un extra por las personas que estén fuera de casa, y los ingresos por miembro variarán más según el mercado y el plan.
Esa complejidad le brinda a Netflix más herramientas para monetizar una base de usuarios madura, pero también significa que la ejecución es crucial. La publicidad debe ser relevante sin ahuyentar a los espectadores, las reglas para compartir contraseñas deben distinguir entre el abuso y el uso normal, y la programación debe seguir siendo lo suficientemente sólida como para justificar cualquier fricción adicional.
El tercer trimestre le da un respiro a Netflix. Si bien sumar 2,41 millones de suscriptores no resuelve la competencia a largo plazo en el sector del streaming, demuestra que la compañía aún puede crecer mientras reconstruye su modelo de negocio. La próxima prueba comienza en noviembre, cuando la publicidad ingrese a un servicio que durante más de una década definió el streaming premium, en parte, por la ausencia de anuncios.
