Verizon Communications acordó el lunes la compra del negocio operativo de Yahoo por 4.830 millones de dólares en efectivo, poniendo fin a una subasta que duró varios meses e integrando una de las marcas de consumo más antiguas de internet en una compañía de telecomunicaciones que busca competir con Google y Facebook en publicidad móvil. La transacción incluye las operaciones de búsqueda, correo electrónico, noticias, finanzas, deportes, video, Tumblr y tecnología publicitaria de Yahoo.
El acuerdo excluye el efectivo de Yahoo, su participación en Alibaba Group, su interés en Yahoo Japan y ciertas patentes, activos que permanecerán en una sociedad de inversión que cotiza en bolsa. Yahoo seguirá operando de forma independiente hasta que se cierre la transacción, prevista para el primer trimestre de 2017 tras la aprobación de los accionistas y los organismos reguladores. El comunicado conjunto de ambas compañías sitúa el precio de compra en aproximadamente 4.830 millones de dólares, sujeto a ajustes.
Verizon compra equipos de alcance y publicidad
La estrategia de Verizon va más allá de la conocida página de inicio de Yahoo. La compañía está desarrollando tecnología para vender y medir anuncios en dispositivos móviles, sitios web y vídeo. El año pasado adquirió AOL por 4400 millones de dólares, incorporando así una cartera de marcas de medios y plataformas de publicidad automatizada. Yahoo, por su parte, aporta una mayor audiencia de consumidores y más datos sobre búsquedas, correo electrónico, finanzas y consumo de medios.
Yahoo afirma llegar a más de mil millones de usuarios mensuales, incluyendo 600 millones en dispositivos móviles. Combinada con AOL, esta magnitud podría convertir a Verizon en un proveedor de publicidad digital más importante, aunque aún se encuentra muy por detrás de Google y Facebook. Reuters describió el acuerdo como la pieza clave en el esfuerzo de Verizon por ir más allá de su consolidado negocio de telefonía móvil y adentrarse en la tecnología de contenido y publicidad.
Los activos operativos se integrarán con AOL bajo la dirección de Marni Walden, vicepresidenta ejecutiva de innovación de productos y nuevos negocios de Verizon. El director ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, afirmó que la audiencia y el contenido de Yahoo complementarían los sistemas de publicidad programática de AOL. La estrategia se basa en aprovechar la red de distribución y las relaciones con los clientes de Verizon sin alienar a los usuarios ni comprometer la confianza.
Un precio reducido para un pionero de Internet
Yahoo contribuyó a definir el internet de consumo en la década de 1990, organizando sitios web en un directorio antes de expandirse a la búsqueda, el correo electrónico, las noticias y otros servicios. En su apogeo, alcanzó un valor de mercado superior a los 100.000 millones de dólares y recibió una propuesta de adquisición de Microsoft por 44.600 millones de dólares en 2008. El precio actual refleja años de disminución de la cuota publicitaria y repetidos intentos por encontrar una estrategia coherente.
Marissa Mayer, exejecutiva de Google que se convirtió en directora ejecutiva de Yahoo en 2012, invirtió en productos móviles, rediseñó los servicios principales y compró Tumblr por aproximadamente 1100 millones de dólares. Sin embargo, la publicidad en buscadores y display continuó perdiendo terreno. Los resultados del segundo trimestre de Yahoo mostraron una caída del 13 % en los ingresos por búsquedas y del 7 % en los ingresos por publicidad display con respecto al año anterior, además de una reducción de aproximadamente 2100 empleados.
Tras la presión de los inversores activistas, el consejo de administración de Yahoo comenzó a considerar alternativas estratégicas en febrero. La subasta separó el negocio operativo de las participaciones accionariales en Asia, que representan gran parte del valor de mercado de Yahoo. Esta estructura permite a los accionistas mantener su exposición a Alibaba y Yahoo Japón, al tiempo que transfieren a Verizon un complejo conjunto de productos de consumo, bienes raíces y contratos publicitarios.
Los activos incluidos en el acuerdo
Yahoo Mail cuenta con aproximadamente 225 millones de usuarios activos mensuales, y Yahoo Finanzas, Deportes y Noticias siguen estando entre los servicios más visitados de sus respectivas categorías. El análisis de la cartera de productos realizado por Time señaló que Verizon aún no ha especificado cómo se combinarán las marcas o los servicios, lo que genera incertidumbre entre empleados y usuarios sobre la posible superposición de operaciones.
La transacción también incluye la plataforma de publicidad en video BrightRoll, el software de análisis móvil Flurry y la publicidad nativa Gemini, herramientas diseñadas para conectar los datos de audiencia con la compra de anuncios. Verizon busca que estos sistemas funcionen con las plataformas de AOL y con el video transmitido a través de su red. La capacidad de la compañía para integrarlos determinará si Yahoo es simplemente un gran conjunto de sitios web o la base de una plataforma publicitaria competitiva.
Una copia del anuncio presentada ante la SEC recoge el argumento de Mayer de que la fusión con Verizon y AOL puede ampliar la distribución y acelerar los productos móviles, de vídeo, publicidad nativa y redes sociales. Les comunicó a los empleados que planea permanecer en la empresa durante la transición, aunque su función a largo plazo no está clara.
La escala no elimina la brecha del mercado
La publicidad digital está creciendo rápidamente, sobre todo en dispositivos móviles, pero gran parte de ese crecimiento se concentra en dos empresas. Un análisis de tendencias de internet de 2016, resumido por Wired, reveló que Google y Facebook acapararon el 76 % del crecimiento de la publicidad digital en Estados Unidos. Las adquisiciones de Verizon aportan alcance, datos y tecnología, pero no generan automáticamente la interacción ni la demanda publicitaria que estas plataformas generan.
Verizon también debe abordar las posibles preocupaciones sobre la combinación de datos de comunicaciones con el comportamiento de navegación y el consumo de contenido. La compañía afirma que la transacción acelerará los medios móviles, pero los usuarios podrían analizar con lupa cómo se comparte la información entre el operador, AOL y Yahoo. Los reguladores revisarán el acuerdo, aunque los analistas generalmente esperan su aprobación, ya que Verizon no es un competidor líder en el sector de las búsquedas o los portales.
El análisis de Wired sobre la estrategia describió el desafío de Verizon como escapar del rol de proveedor de servicios de red cuyos márgenes se ven presionados por la competencia y cuyos clientes pasan cada vez más tiempo con servicios de otras compañías. Ser propietario de sistemas de medios y publicidad podría capturar más de ese valor, pero también sitúa a Verizon en negocios con culturas y economías diferentes.
Condiciones de cierre y preguntas sin respuesta
El acuerdo requiere la aprobación de los accionistas de Yahoo y las autorizaciones regulatorias habituales. La empresa resultante de Yahoo cambiará de nombre y conservará las participaciones en Asia y otros activos excluidos. Se prevé que el negocio operativo se transfiera sin la deuda de Yahoo, y esta tiene la intención de devolver prácticamente todo el efectivo neto a los accionistas.
El informe de Yahoo sobre el acuerdo destaca la continuidad de los productos durante el período de cierre. Esta garantía es importante, ya que una integración prolongada o recortes generalizados en los servicios podrían ahuyentar a usuarios y anunciantes antes de que Verizon comprenda el público objetivo que está captando.
La compra otorga a Yahoo un nuevo propietario para su negocio operativo y concluye una revisión estratégica, pero por sí sola no resuelve el problema competitivo central. Verizon contará con cientos de millones de usuarios, marcas de medios reconocidas y una sólida tecnología publicitaria. Ahora debe demostrar que estos elementos pueden funcionar como un solo negocio, y que una empresa de telecomunicaciones puede convertir a dos pioneros de internet en declive en una plataforma móvil sólida.
