Walmart pagará alrededor de 3.300 millones de dólares en efectivo y acciones por Jet.com, la mayor adquisición de una startup de comercio electrónico estadounidense y el reconocimiento más contundente hasta la fecha por parte del minorista de que su enorme red de tiendas no se ha traducido en una fortaleza comparable en línea.

Las compañías anunciaron el lunes que Walmart aportará aproximadamente 3.000 millones de dólares en efectivo, una parte pagadera a plazos, además de 300 millones de dólares en acciones de Walmart. El acuerdo definitivo integraría la tecnología de precios de Jet, su base de clientes urbanos y a su fundador, Marc Lore, en el mayor minorista del mundo, al tiempo que permitiría que Jet.com y Walmart.com sigan operando como marcas independientes.

Para Walmart, la compra no se centra tanto en el tamaño actual de Jet como en la velocidad y la experiencia que esta joven empresa puede aportar. Jet se lanzó al mercado apenas el año pasado. Su sistema ajusta los precios según el tamaño de la cesta de la compra, la ubicación de entrega y la disposición de los clientes a renunciar a las devoluciones o utilizar métodos de pago más económicos. Walmart adquiere un mecanismo diseñado para abaratar los pedidos en línea, así como un equipo directivo especializado en el comercio electrónico.

Una oferta de 3.300 millones de dólares para cerrar la brecha digital

Walmart sigue siendo líder indiscutible en cuanto a presencia física, con más de 11 000 tiendas en todo el mundo, pero su negocio online está muy por detrás de Amazon. Según The Wall Street Journal , Walmart generó casi 14 000 millones de dólares en ventas de comercio electrónico el año pasado, lo que representa aproximadamente el 3 % de sus ingresos anuales de 482 000 millones de dólares, mientras que Amazon registró ventas por valor de 107 000 millones de dólares.

La disparidad ha persistido incluso después de que Walmart invirtiera fuertemente en centros de distribución, aplicaciones móviles y su sitio web. El crecimiento de las ventas en línea se desaceleró drásticamente en los últimos trimestres, lo que aumentó la presión sobre el director ejecutivo, Doug McMillon, para encontrar una solución más rápida. La adquisición, revelada a los inversores en un documento presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores el 8 de agosto, deja claro que Walmart está dispuesto a adquirir capacidades que le ha costado desarrollar con la suficiente rapidez.

“Buscamos maneras de bajar los precios, ampliar nuestro surtido y ofrecer la experiencia de compra más sencilla y fácil”, declaró McMillon en el comunicado de la compañía. Se espera que Lore, quien anteriormente fundó Quidsi y la vendió a Amazon, lidere las operaciones de comercio electrónico de Walmart en Estados Unidos una vez que se cierre la transacción. Su llegada le brinda a Walmart un ejecutivo con experiencia en el crecimiento del comercio electrónico y en la competencia directa con Amazon.

El algoritmo de Jet se adapta a la cadena de suministro de Walmart

La idea central de Jet es que los precios online reflejen el coste real de preparar un pedido. Un cliente que elige productos que se encuentran cerca unos de otros, compra varios artículos a la vez o acepta un servicio más lento puede obtener un precio más bajo. La tecnología busca mostrar a los compradores los ahorros logísticos que se pueden obtener, en lugar de simplemente prometer un beneficio fijo para los miembros.

Walmart aporta ventajas que Jet no puede replicar fácilmente: miles de tiendas cerca de los hogares estadounidenses, grandes volúmenes de compra, relaciones consolidadas con proveedores y una creciente red de centros de distribución dedicados al comercio electrónico. La estrategia clave reside en combinar el software de Jet y su base de clientes más jóvenes y urbanos con la capacidad de inventario y distribución de Walmart.

Reuters describió la transacción como la mayor operación jamás realizada para una startup de comercio electrónico y un intento directo de intensificar la competencia con Amazon. Sin embargo, el precio también pone de manifiesto el coste de ese esfuerzo. Jet se está expandiendo rápidamente, pero sigue sin ser rentable, ya que ha dependido de descuentos y marketing para captar clientes en un sector donde los gastos de envío y devoluciones pueden reducir considerablemente los márgenes de beneficio.

Comprar crecimiento, talento y tiempo

El precio de compra resulta sorprendente para una empresa fundada en 2014. Inversores como New Enterprise Associates, Accel Partners, Alibaba y Fidelity habían aportado un capital sustancial a Jet con la expectativa de que se convirtiera en una importante alternativa a Amazon. Walmart, en efecto, está pagando por el potencial: software, clientes, relaciones con proveedores y un equipo directivo que podría acelerar su propia transformación.

The Guardian , el monto total de la transacción convierte a Jet en una de las salidas más lucrativas en la corta historia de las startups de comercio electrónico. El acuerdo también pondrá a prueba si la agilidad empresarial puede sobrevivir dentro de una compañía con más de dos millones de empleados, vastos sistemas heredados y una cultura marcada por las operaciones en tiendas físicas.

Walmart afirma que Jet conservará su marca, un acuerdo destinado a mantener su atractivo para los clientes que no compran en Walmart.com. Esto crea una estrategia de dos marcas: Walmart puede centrarse en los precios bajos de siempre y su amplio alcance en el mercado masivo, mientras que Jet se dirige a un público urbano de mayor poder adquisitivo. El abastecimiento, la logística y la tecnología compartidas podrían reducir los costos operativos sin que los sitios web sean idénticos.

Amazon sigue siendo el referente

La adquisición no elimina las ventajas de Amazon. Amazon cuenta con un programa de membresía Prime muy consolidado, un amplio mercado de vendedores externos, una sofisticada infraestructura en la nube y años de datos sobre el comportamiento de compra en línea. El análisis de Wired situó las ventas minoristas en línea de Amazon muy por encima de las de Walmart y argumentó que el acuerdo representa, a corto plazo, una competencia por consolidar una segunda posición más fuerte que un desafío repentino al liderazgo.

Walmart, sin embargo, puede usar sus tiendas como puntos de recogida y centros de distribución locales, una ventaja que se vuelve aún más valiosa si sus sitios web pueden predecir la demanda, gestionar los pedidos de manera eficiente y persuadir a los clientes para que consoliden sus compras. El motor de precios de Jet está diseñado precisamente para abordar estas cuestiones logísticas.

La transacción requiere aprobación regulatoria y se espera que se concrete este año. Las empresas no han prometido ahorros inmediatos ni han establecido un cronograma para la integración de la tecnología. En cambio, los inversores estarán atentos a los indicadores que han frustrado a Walmart: tráfico en línea, recompra, surtido, costos de logística y crecimiento de las ventas.

Al optar por la adquisición en lugar de una reconstrucción gradual, Walmart ha dejado muy claro lo que está en juego. La compañía está invirtiendo 3300 millones de dólares no solo para hacerse con una página web prometedora, sino para ganar tiempo en un cambio en el sector minorista que avanza más rápido que su negocio digital. Que Jet pueda proporcionar esa aceleración dependerá de la capacidad de Walmart para combinar el software de una startup con una cadena de suministro diseñada para tiendas, y de hacerlo sin perder las cualidades que hicieron atractiva a Jet en un principio.