Esta semana, Netflix se transformó de una compañía internacional de streaming en un servicio de televisión prácticamente mundial, activando su plataforma en más de 130 países adicionales de una sola vez y extendiendo su alcance a más de 190 mercados. El anuncio sorpresa se produjo el miércoles en la Feria de Electrónica de Consumo (CES) en Las Vegas, donde el director ejecutivo, Reed Hastings, comunicó al público que Netflix había activado su servicio en gran parte de Asia, África, Oriente Medio y Europa del Este mientras estaba en el escenario.
La expansión es mucho mayor que el lanzamiento gradual país por país que Netflix había estado siguiendo. La compañía finalizó 2015 operando en aproximadamente 60 países y había anunciado previamente que esperaba estar disponible en la mayor parte del mundo para finales de 2016. En cambio, Netflix condensó ese cronograma en un solo anuncio. Los nuevos mercados incluyen India, Rusia, Nigeria, Arabia Saudita, Singapur, Corea del Sur, Turquía, Indonesia, Vietnam y Polonia, entre muchos otros. En su anuncio de lanzamiento, Netflix describió la iniciativa como la llegada de una red global de televisión por internet.
Wall Street reaccionó de inmediato. Las acciones de Netflix cerraron el miércoles a 117,68 dólares, con un alza superior al 9%, según los informes de mercado del momento, mientras los inversores sopesaban la posibilidad de que el crecimiento internacional se convirtiera en una parte aún más importante del futuro de la compañía. Netflix ingresa a estos mercados con casi 70 millones de miembros en todo el mundo, y el reciente crecimiento de suscriptores proviene cada vez más de fuera de Estados Unidos.
Una expansión de un solo día a una escala inusual
Para una empresa de tecnología de consumo, la magnitud logística del lanzamiento es sorprendente. Netflix no se limita a dar visibilidad a su sitio web en nuevos países; ofrece un servicio de vídeo por suscripción que depende de sistemas de pago, capacidad de banda ancha, compatibilidad con dispositivos, soporte lingüístico, licencias de contenido y la demanda local de los consumidores. Sin embargo, la compañía optó por lanzar el servicio en más de 130 mercados a la vez, en lugar de hacerlo de forma escalonada a lo largo del año.
Durante el anuncio en el CES, Hastings afirmó que los consumidores, desde Singapur hasta San Petersburgo y desde San Francisco hasta São Paulo, ahora podrían ver series y películas bajo demanda. La compañía indicó que el servicio está disponible en computadoras personales, teléfonos inteligentes, tabletas, televisores inteligentes y consolas de videojuegos, con una calidad de transmisión ajustada al ancho de banda disponible. Este modelo técnico permite a Netflix ingresar a países con condiciones de banda ancha muy diversas sin necesidad de desarrollar un servicio independiente para cada uno.
El anuncio también subraya la rapidez con la que la distribución por internet está transformando la economía de la televisión. Las emisoras tradicionales suelen expandirse a través de estaciones locales, sistemas de cable, acuerdos satelitales o alianzas de distribución negociadas por separado. Netflix, en cambio, intenta utilizar una única plataforma basada en internet como capa de distribución, al tiempo que gestiona la compleja tarea de licenciar la programación territorio por territorio.
Esa distinción es importante porque el catálogo de Netflix no será idéntico en todas partes. La compañía reconoció que la programación varía según el mercado, ya que los derechos de películas y series de televisión suelen venderse geográficamente. El servicio se está lanzando principalmente en inglés en muchos de los nuevos países, aunque Netflix ha añadido árabe, coreano, chino simplificado y chino tradicional a los 17 idiomas que ya ofrecía. Hastings afirmó que la compañía tiene la intención de añadir más idiomas y contenido a medida que descubra qué buscan los espectadores en los nuevos mercados.
China sigue siendo el mayor mercado que falta
La expansión es amplia, pero no universal. China sigue siendo la excepción más importante. Netflix afirmó que continúa explorando opciones para ingresar al país, pero los requisitos regulatorios y de licencias hacen de China un mercado más complejo que la mayoría de los que se sumaron esta semana. El servicio tampoco está disponible en Crimea, Corea del Norte y Siria debido a las restricciones del gobierno estadounidense a las empresas estadounidenses.
La ausencia de China deja a Netflix con una enorme oportunidad de crecimiento sin explotar, incluso después de la expansión de esta semana. Al mismo tiempo, el lanzamiento en India, Indonesia, Rusia y otros mercados densamente poblados le brinda a la compañía acceso a cientos de millones de hogares adicionales. Solo India representa una prueba crucial para determinar si un servicio de streaming por suscripción con sede en Estados Unidos puede construir una audiencia significativa en un mercado con diferentes niveles de ingresos, hábitos de pago, idiomas e industrias de entretenimiento locales.
Los precios también variarán. En India, por ejemplo, el servicio se está lanzando con un plan mensual básico a partir de 500 rupias, y los planes de mayor precio ofrecen funciones adicionales. Históricamente, la empresa ha intentado mantener su servicio sencillo —una suscripción mensual en lugar de la compra de programas individuales—, pero la asequibilidad local podría convertirse en una de las cuestiones clave en los nuevos mercados.
El crecimiento internacional cobra mayor importancia
El lanzamiento global se produce en un momento en que los inversores prestan mucha atención al equilibrio entre los negocios de Netflix en Estados Unidos y a nivel internacional. La compañía sigue siendo un servicio potente en el mercado nacional, pero el crecimiento de suscriptores en EE. UU. se está volviendo más difícil a medida que aumenta su base de usuarios. Los mercados internacionales ofrecen un grupo mucho mayor de potenciales nuevos suscriptores.
Esta tendencia ya era visible antes de esta semana. En el último trimestre reportado por Netflix, la compañía sumó 3,62 millones de suscriptores, de los cuales aproximadamente 2,74 millones provenían de fuera de Estados Unidos, según los informes financieros publicados en ese momento. Estas cifras ayudan a explicar por qué el anuncio del CES fue recibido con tanto entusiasmo por los inversores: Netflix está apostando fuerte por el crecimiento precisamente donde el aumento de suscriptores se ha acelerado.
La compañía también está aumentando la cantidad de programación que controla directamente. Netflix anunció que planea lanzar 31 series originales, tanto nuevas como de regreso, durante 2016, junto con dos docenas de largometrajes y documentales originales, 30 series infantiles originales y una variedad de especiales de comedia. La programación original le brinda a Netflix mayor flexibilidad que la programación con licencia, ya que la compañía puede negociar cada vez más los derechos globales desde el principio, en lugar de adquirirlos país por país.
Según las cifras que Hastings presentó en el CES, los suscriptores vieron aproximadamente 12 mil millones de horas de programación de Netflix durante el cuarto trimestre de 2015, un aumento considerable con respecto al mismo período del año anterior. Esta magnitud ayuda a explicar por qué la compañía está dispuesta a realizar una expansión geográfica tan ambiciosa: Netflix ya no está probando si la televisión por internet puede atraer a una audiencia masiva, sino si la misma plataforma puede atender a esa audiencia a nivel global.
Una prueba para determinar si la televisión por internet puede ser verdaderamente global
La expansión no garantiza que Netflix tenga el mismo éxito en todos sus nuevos territorios. La disponibilidad de banda ancha varía enormemente. Las tarjetas de crédito internacionales son menos comunes en algunos países. Los competidores locales ya cuentan con sólidas relaciones de programación en muchos mercados. Las regulaciones gubernamentales pueden ser muy diferentes. Y la compañía tendrá que convencer a los consumidores de pagar por un servicio cuyo catálogo puede ser más reducido o menos localizado que el que reciben los suscriptores estadounidenses.
Existe una tensión fundamental entre la naturaleza global de internet y la estructura territorial de la industria del entretenimiento. Netflix puede ofrecer su tecnología prácticamente en todo el mundo a la vez, pero los derechos de televisión y cine siguen fragmentados entre estudios, emisoras y distribuidores que llevan décadas vendiendo contenido por país o región. Por lo tanto, las ambiciones globales de Netflix dependen no solo de su software e infraestructura de red, sino también de su capacidad para obtener derechos más amplios sobre la programación que desean los espectadores.
Aun así, la rapidez del lanzamiento de esta semana establece un nuevo récord. El miércoles por la mañana, Netflix era un servicio disponible en aproximadamente 60 países. Al final del día, ya estaba disponible en más de 190. Este cambio se produjo sin nuevos sistemas de cable, torres de transmisión ni flotas de satélites. Fue posible gracias al software, los acuerdos de licencia, las redes de banda ancha y la decisión de activar el servicio.
Para Netflix, el próximo desafío comienza de inmediato: convertir la disponibilidad geográfica en suscripciones de pago. Para la industria televisiva, la pregunta clave es si esta semana marca el inicio de un modelo en el que una empresa pueda distribuir el mismo servicio básico de televisión a gran parte del planeta simultáneamente. Netflix ya ha logrado el alcance necesario para intentarlo.
