Starbucks anunció el jueves que cerrará aproximadamente 250 cafeterías en toda Norteamérica a finales de esta semana, una medida que eliminará cerca del 1% de su presencia regional, a pesar de que la cadena afirma que su recuperación ha restablecido un fuerte crecimiento en las ventas.
Esta decisión es la señal más clara hasta el momento de que la estrategia "Back to Starbucks" del director ejecutivo Brian Niccol está entrando en una fase más selectiva. La compañía ya no se limita a contratar más personal, rediseñar las cafeterías y simplificar el servicio, sino que también está cerrando locales que, según la gerencia, no cumplen con sus estándares financieros ni de experiencia del cliente.
Una segunda revisión de la cartera
El director de operaciones, Mike Grams, comunicó a los empleados que Starbucks había revisado su cartera de establecimientos en Norteamérica e identificado tiendas donde no podía ofrecer de forma consistente la experiencia deseada o donde no veía una manera de obtener una rentabilidad aceptable. En la carta dirigida a los empleados, Grams indicó que a los trabajadores afectados se les ofrecerían traslados cuando fuera posible y una indemnización por despido en caso de no haber otra vacante disponible.
Starbucks no publicó una lista de tiendas, ni especificó cuántas se encuentran en Estados Unidos o Canadá, ni cuántos empleos se verán afectados. Esto deja a clientes y empleados con información limitada hasta que se completen las notificaciones locales. Associated Press , la compañía contaba con 18.371 tiendas en Norteamérica a finales de junio, lo que hace que los cierres previstos sean significativos, pero modestos en relación con el total de su red.
Esta es la segunda gran oleada de cierres de la compañía bajo la dirección de Niccol. Starbucks cerró 627 tiendas en Norteamérica y Europa el pasado mes de septiembre, tras decidir que algunos locales eran financieramente débiles o no podían mantener el ambiente de cafetería más acogedor que requiere la reestructuración.
El coste financiero es material
Según la información regulatoria de la compañía, revisada por Reuters, se prevé que los cierres generen unos 300 millones de dólares en gastos de reestructuración. Aproximadamente 200 millones de dólares corresponderán a gastos en efectivo relacionados con la rescisión de contratos de arrendamiento y las indemnizaciones por despido de los empleados, mientras que unos 100 millones de dólares serán gastos no monetarios derivados del deterioro o la venta de los activos de las tiendas.
Estos gastos se suman a un programa de reestructuración independiente de 400 millones de dólares, anunciado en mayo, cuando Starbucks eliminó 300 puestos corporativos en Estados Unidos y cerró oficinas infrautilizadas. Reuters informó entonces que el cargo anterior incluía 120 millones de dólares en indemnizaciones y 280 millones en depreciación de activos inmobiliarios. En conjunto, estas medidas demuestran la disposición de la compañía a asumir costes sustanciales a corto plazo para reducir los gastos generales y mejorar la rentabilidad de sus tiendas.
Los cierres se producen a medida que se recuperan las ventas
El momento elegido distingue esta ronda de una reestructuración de emergencia. Starbucks reportó un crecimiento del 7,9% en las ventas comparables globales durante su tercer trimestre fiscal, con un aumento similar en las ventas comparables en EE. UU. Los ingresos disminuyeron un 1%, hasta los 9.300 millones de dólares, en parte debido a que la compañía transformó su negocio en China en una empresa conjunta, mientras que las ganancias ajustadas superaron las expectativas de los analistas. Tanto Reuters como Associated Press atribuyeron la mejora en los resultados operativos a un mayor flujo de clientes, un mayor gasto por visita y un servicio más rápido.
La gerencia argumenta que estas mejoras facilitan la identificación de las tiendas con bajo rendimiento. Starbucks afirma que su modelo de servicio Green Apron ha mejorado la eficiencia y la uniformidad, mientras que los cafés rediseñados están generando una mayor respuesta por parte de los clientes. Grams indicó que la cadena espera completar la modernización de 1500 tiendas en Norteamérica para finales de septiembre.
Esto supone una prueba financiera más exigente para cada local: una tienda debe justificar el gasto adicional en mano de obra y reformas, a la vez que se ajusta al renovado énfasis de la empresa en los asientos, la atención al cliente y la calidad de las bebidas. Cerrar las tiendas que no superen este umbral puede proteger los márgenes, pero también conlleva el riesgo de reducir la comodidad en barrios donde Starbucks tiene una clientela habitual.
El plan de crecimiento se vuelve más selectivo
La compañía prevé ahora la apertura de unas 440 nuevas tiendas, tanto propias como franquiciadas, a nivel mundial en el ejercicio fiscal de 2026, una cifra inferior a la previsión anterior de entre 600 y 650. Esta reducción sugiere que los cierres compensarán en mayor medida las aperturas que ya están en marcha.
Esto no implica un retroceso en la expansión. En su Día del Inversor, Starbucks afirmó que veía potencial para abrir hasta 5000 cafeterías adicionales en Estados Unidos con el tiempo y que preveía construir alrededor de 400 nuevas tiendas propias en el país durante el año fiscal 2028. También promovió un formato de cafetería más pequeño, de menor costo de construcción, que conserva asientos, servicio para autos y recogida de pedidos móviles.
La aparente contradicción —cerrar cientos de tiendas mientras se planean miles más— refleja una estrategia de cartera más que un simple recuento. Starbucks intenta reemplazar las ubicaciones que no son viables con tiendas más nuevas diseñadas en función de los patrones de tráfico actuales y con menores costos de construcción. El éxito dependerá de si estas nuevas unidades generan mejores rendimientos sin simplemente desviar las ventas de las cafeterías cercanas.
Lo que sigue sin estar claro
La empresa no ha facilitado datos sobre el rendimiento de cada tienda, por lo que es imposible evaluar cuánto tiempo han tenido un rendimiento inferior al esperado los cafés afectados o en qué medida las obligaciones de arrendamiento influyeron en la decisión. Tampoco está claro cuántos empleados aceptarán los traslados, qué distancia deberán recorrer y si los cierres afectarán la capacidad de servicio de las tiendas cercanas.
Por lo tanto, los inversores se enfrentan a dos preguntas distintas. La primera es si Starbucks podrá llevar a cabo los cierres dentro del presupuesto y el plazo previstos. La segunda es si la reestructuración general podrá mantener el impulso de ventas de julio, absorbiendo al mismo tiempo los gastos de reestructuración y el gasto continuo en mano de obra y reformas.
Los 250 cierres son una cifra pequeña en comparación con la escala continental de Starbucks, pero concretan la estrategia. Lo que se presentó como un regreso a la cafetería de barrio se ha convertido también en una prueba para determinar qué barrios y qué formatos de tienda pueden respaldar esa promesa de forma rentable.
