Maryland ha comenzado a aplicar una ley pionera en el país en materia de protección al consumidor, que prohíbe a las grandes cadenas de supermercados y a los servicios de entrega a domicilio utilizar datos personales para cobrar precios más altos a determinados clientes. La Ley de Protección contra Precios Abusivos entró en vigor el 1 de octubre.
La ley se centra en la "fijación de precios basada en la vigilancia", en la que un algoritmo utiliza información vinculada a un cliente identificable para ajustar el precio. El Capítulo 154, promulgado , prohíbe a los supermercados y servicios de entrega de alimentos cubiertos por la ley utilizar precios dinámicos o datos personales de vigilancia para fijar un precio más alto para los alimentos exentos de impuestos para un consumidor o grupo específico.
Los establecimientos de venta de alimentos cubiertos por la ley son aquellos con una superficie mínima de 15 000 pies cuadrados que venden alimentos exentos del impuesto sobre las ventas de Maryland. Los proveedores de servicios de entrega a domicilio que facilitan la entrega de estos productos también están sujetos a las restricciones. La ley prohíbe, además, que estas empresas utilicen datos de personas con acceso restringido de forma que se les niegue una prestación, ventaja o privilegio ofrecido a otros.
La ley no prohíbe las etiquetas electrónicas en los estantes ni todos los cambios de precio. Permite descuentos promocionales habituales, programas de fidelización y membresía con inscripción voluntaria, precios de suscripción, correcciones de errores y ajustes de precios tras fallos del sistema. Asimismo, permite diferencias de precio vinculadas a costes objetivos, ubicación geográfica, disponibilidad o suministro, en lugar de a características personales o a un perfil de datos específico del comprador.
Según los registros legislativos de Maryland, el proyecto de ley 895 de la Cámara de Representantes fue aprobado por la Cámara con 100 votos a favor y 31 en contra, tras la aceptación de las enmiendas del Senado; el Senado lo aprobó con 41 votos a favor y 1 en contra. El gobernador Wes Moore aprobó la medida el 28 de abril, y la ley se convirtió en el Capítulo 154 con fecha de entrada en vigor el 1 de octubre.
La ley también establece una norma de divulgación fuera del sector de supermercados. Otros comercios que utilicen precios dinámicos o datos personales para fijar el precio de un bien o servicio deben colocar un aviso claro junto al precio mostrado, indicando que se utilizó un algoritmo o los datos personales del cliente.
La responsabilidad de hacer cumplir la ley recae en la División de Protección al Consumidor de la Fiscalía General de Maryland. Antes de iniciar una acción legal, la división debe emitir una notificación de infracción y otorgar a la empresa 45 días para corregir la conducta. Las disposiciones sobre precios no crean un derecho de acción privado, lo que significa que los consumidores individuales no pueden demandar directamente en virtud de dichas secciones.
Un análisis jurídico realizado por Skadden indicó que la ley se aplica específicamente a los precios personalizados basados en datos como la ubicación, el historial de navegación, el historial de compras o la información demográfica. La firma recomendó a los minoristas y plataformas de entrega afectados que revisen su software de fijación de precios y los datos que utilizan dichos sistemas.
La ley entró en vigor en medio de una mayor adopción de sistemas de estanterías digitales. El Washington Post informó que las principales cadenas de supermercados han instalado etiquetas electrónicas, aunque afirman no utilizarlas para variar los precios según el cliente o la hora del día. Esta distinción es importante: Maryland regula cómo se determinan los precios, no la tecnología de visualización en sí.
Para los consumidores, la protección inmediata es más limitada que una congelación universal de precios, pero más amplia que una norma de transparencia. Un supermercado sujeto a esta normativa no puede utilizar discretamente el perfil digital de un cliente para aumentar el precio de sus compras, y otros vendedores que utilicen precios algorítmicos o basados en datos personales deben revelarlo en el momento en que aparece el precio.
