Netflix ha registrado su primer descenso trimestral de suscriptores en más de una década, perdiendo 200.000 miembros de pago en los primeros tres meses de 2022 y advirtiendo a los inversores que otros 2 millones podrían darse de baja en el trimestre actual. Este revés obliga a la compañía que definió el streaming por suscripción a afrontar un mercado de menor crecimiento, una competencia cada vez más intensa y unos 100 millones de hogares que acceden al servicio a través de cuentas contratadas en otras plataformas.
Según el informe del primer trimestre de la compañía , Netflix cerró marzo con aproximadamente 221,6 millones de suscriptores de pago en todo el mundo. La dirección esperaba sumar 2,5 millones de suscriptores, pero la suspensión del servicio en Rusia provocó la pérdida de cerca de 700.000 suscripciones. Incluso sin contar Rusia, la empresa habría sumado tan solo unos 500.000 clientes, muy por debajo de sus propias previsiones y del ritmo que los inversores esperaban.
El motor de suscriptores se ha detenido
El informe trimestral de Netflix muestra un negocio que sigue siendo altamente rentable, pero que ya no expande su audiencia al ritmo que justificaba años de alta valoración. Los ingresos aumentaron cerca de un 10 % con respecto al año anterior, alcanzando aproximadamente los 7900 millones de dólares, mientras que el beneficio neto se situó en torno a los 1600 millones de dólares. El problema no radica en un colapso inmediato de la generación de efectivo, sino en la posibilidad de que la penetración en los hogares de los mercados maduros se esté acercando a su límite, mientras que sus competidores siguen invirtiendo fuertemente para captar la atención del público.
La mayor presión regional se registró en Estados Unidos y Canadá, donde Netflix perdió aproximadamente 600.000 suscriptores de pago tras las subidas de precios. Si bien la base de clientes de la compañía sigue siendo mucho mayor que la de la mayoría de sus competidores directos, la evolución de los suscriptores se ha convertido en un indicador crucial, ya que el modelo de Netflix se ha basado históricamente en convertir el crecimiento de la audiencia global en ingresos en constante aumento. La cobertura de los resultados en su momento destacó que el descenso del primer trimestre representó la primera contracción global de la compañía en aproximadamente diez años.
Los inversores reaccionaron con fuerza. Las acciones de Netflix cayeron cerca de un 35% el miércoles, borrando decenas de miles de millones de dólares de su valor de mercado. Bloomberg informó que la caída en un solo día eliminó aproximadamente 54 mil millones de dólares y dejó a la acción con una caída de más del 60% en lo que va del año. La magnitud de la revalorización demuestra que Wall Street ya no considera la menor captación de suscriptores como una normalización temporal derivada de la pandemia.
El uso compartido de cuentas se convierte en un problema de ingresos
Netflix afirma que sus 222 millones de hogares de pago se complementan con más de 100 millones de hogares adicionales que utilizan cuentas compartidas, incluyendo más de 30 millones en Estados Unidos y Canadá. La compañía ha tolerado durante mucho tiempo el uso compartido de contraseñas, pero la dirección ahora argumenta que esta práctica dificulta la conversión del consumo generalizado en crecimiento de pago. En su entrevista sobre resultados del 19 de abril, los ejecutivos describieron planes para desarrollar mecanismos que permitan a los miembros pagar por compartir contenido fuera de sus hogares, en lugar de simplemente intentar bloquearlo por completo.
Este asunto es estratégicamente importante porque el alcance de Netflix es mayor de lo que sugiere su número de suscriptores de pago. Según las propias estimaciones de la compañía, una parte sustancial de los usuarios que ya consumen la programación de Netflix no tienen un plan de facturación directa. Si Netflix logra convertir incluso una parte de esa audiencia en ingresos adicionales, podría recuperar cierto crecimiento sin depender exclusivamente de una nueva expansión geográfica. De lo contrario, el uso compartido de cuentas podría seguir siendo una limitación estructural para el modelo de suscripción.
Según The Guardian , Netflix ya ha comenzado a probar modelos de pago por uso compartido en Chile, Costa Rica y Perú. La compañía, por lo tanto, está pasando del diagnóstico a la experimentación, pero la dirección aún no ha presentado una política global ni ha estimado cuántos ingresos podría generar un sistema de este tipo.
La publicidad, que una vez fue rechazada, ahora está siendo considerada
El codirector ejecutivo Reed Hastings también abrió la puerta a una opción de suscripción con publicidad a un precio más bajo, un cambio significativo para una compañía que construyó su identidad en torno a un producto de suscripción sin publicidad. Durante la presentación de resultados, Hastings afirmó que Netflix podría analizar un modelo en el que los consumidores que prefieren un precio más bajo acepten publicidad. Esto acercaría a Netflix a varios competidores que ya combinan suscripciones y planes con publicidad.
Este posible cambio refleja una transformación más amplia en la economía del streaming. Netflix compite no solo con los grupos de medios tradicionales, sino también con empresas tecnológicas y conglomerados de entretenimiento dispuestos a subvencionar el streaming para impulsar negocios más grandes. Según Associated Press , la dirección prevé que la caída de clientes se acentúe en el segundo trimestre, una previsión que hace aún más urgente la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos.
La publicidad crearía una segunda vía de monetización para los espectadores que no están dispuestos a pagar las tarifas de suscripción actuales, mientras que el modelo de pago por uso compartido podría captar ingresos de los hogares que ya utilizan el servicio. Sin embargo, ambos enfoques alteran una fórmula que Netflix promocionó durante años como más sencilla que la televisión por cable: una sola suscripción, sin anuncios y con amplio acceso.
El mercado del streaming está entrando en una fase diferente
Los resultados del primer trimestre no muestran que Netflix esté perdiendo su posición como la plataforma de streaming de pago más grande del mundo. Sin embargo, sí muestran que las premisas en torno a esa posición están cambiando. La competencia es más fuerte, los presupuestos familiares se ven presionados por la inflación, el auge del entretenimiento en el hogar impulsado por la pandemia se ha desvanecido y el crecimiento en los mercados maduros es más difícil de lograr.
La compañía está respondiendo apoyándose en la calidad de la programación, la producción internacional, la tecnología de recomendaciones, los juegos y nuevos experimentos de monetización. Sin embargo, las cifras a corto plazo son desalentadoras. Un negocio que esperaba sumar 2,5 millones de suscriptores perdió 200.000, y ahora prevé una disminución adicional de 2 millones. El Washington Post señaló que la retirada de la compañía de Rusia explica gran parte de la pérdida neta del trimestre, pero no la desaceleración generalizada observada en los principales mercados.
Por lo tanto, el reto de Netflix ya no consiste simplemente en ganar la guerra del streaming acumulando el mayor número de suscriptores. Debe demostrar que un servicio de streaming consolidado puede seguir aumentando sus ingresos cuando el crecimiento de suscriptores se estanca. Los próximos trimestres pondrán a prueba si el modelo de pago por uso compartido, la posible publicidad y la continua inversión en contenido pueden propiciar esa transición sin debilitar el producto que convirtió a Netflix en líder del mercado.
