El jueves, Disney puso su negocio global de transmisión de entretenimiento en streaming bajo la presidencia de un único responsable, consolidando así la supervisión de Disney+, Hulu, la ingeniería de productos, la tecnología publicitaria y la estrategia de programación, a medida que crecen los ingresos por suscripción de vídeo de la compañía y su margen de streaming alcanza los dos dígitos.
Adam Smith, exejecutivo de YouTube que se unió a Disney en 2024, se convertirá en presidente de la división de venta directa al consumidor de Disney Entertainment, según anunció el 17 de septiembre. Joe Earley, quien compartía la dirección de la unidad con Smith, pasará a ocupar un cargo de nueva creación en el que supervisará las franquicias televisivas y la estrategia de contenido.
Este cambio coloca a Smith al frente de los aspectos operativos que determinan cada vez más la experiencia del público con el catálogo de películas y series de Disney. Sus responsabilidades incluyen los servicios de suscripción Disney+ y Hulu, el desarrollo de productos, la ingeniería, la tecnología publicitaria, la estrategia de programación, las alianzas, los datos y el análisis, y la experiencia general del espectador. El nombramiento entra en vigor de inmediato.
Un ejecutivo que abarca toda la pila de streaming
El ascenso de Smith crea una línea de autoridad más clara en tecnología, distribución y estrategia de audiencia. Anteriormente, fue copresidente de la división de venta directa al consumidor y director de producto y tecnología de Disney Entertainment y ESPN. Antes de Disney, trabajó durante más de dos décadas en Google y YouTube, donde dirigió la gestión de productos en los negocios de música, contenido premium, suscripciones y televisión de YouTube.
Este contexto encaja con el desafío actual de Disney: el streaming ya no se centra principalmente en la captación de suscriptores. La compañía debe mejorar la retención, el rendimiento publicitario y la interacción con el usuario, al tiempo que integra servicios que surgieron con productos e identidades diferentes. Reuters informó que Disney priorizó una mayor interacción y el crecimiento tanto en suscripciones como en publicidad para la operación reorganizada.
La integración de Hulu cambia el problema operativo
Disney ha estado avanzando hacia un producto de consumo más unificado. Planea convertir Disney+ en el principal punto de acceso digital a su oferta de entretenimiento, integrando Hulu de forma más completa al servicio. Según sus últimos resultados,
Una experiencia unificada de Disney+ y Hulu puede reducir las dificultades al cambiar entre aplicaciones y brindarle a Disney una visión más completa de lo que ven los hogares. También aumenta la exigencia en la ejecución del producto. Las recomendaciones, el control parental, la búsqueda, la facturación y la publicidad deben funcionar de manera consistente en la programación infantil, el entretenimiento general, la programación en vivo y las principales franquicias cinematográficas. Informes anteriores sobre la integración describían una sola aplicación como parte del esfuerzo de Disney por simplificar la experiencia del cliente.
Por lo tanto, Smith será responsable tanto del servicio visible como de gran parte de la infraestructura que lo respalda. Los datos y análisis centralizados podrían ayudar a Disney a decidir qué promocionar y cuándo, pero la compañía también deberá mantener un control claro de la audiencia al combinar una marca orientada a la familia con el catálogo más amplio de Hulu.
La rentabilidad eleva el nivel de exigencia
Las cifras trimestrales más recientes de Disney demuestran la importancia de este cambio organizativo. En el trimestre finalizado el 27 de junio, la compañía informó que los ingresos por suscripción de video aumentaron un 11 % con respecto al año anterior. Los ingresos por suscripciones crecieron un 15 %, mientras que los ingresos por publicidad en streaming aumentaron un 3 %. Disney reportó un margen operativo del 13 % para su negocio de suscripción de video, una medida que excluye algunos elementos utilizados en sus informes por segmentos.
Los ingresos del segmento de entretenimiento alcanzaron los 11.300 millones de dólares en el trimestre, un 6% más, mientras que el beneficio operativo del segmento aumentó un 64%, hasta los 1.680 millones de dólares. Estos resultados dejan a Disney con un objetivo diferente al de los años iniciales, marcados por grandes pérdidas: proteger la rentabilidad a la vez que desarrolla un servicio que mantenga el interés de los consumidores y amplíe la publicidad. La documentación presentada también subraya que los costes de programación, marketing y tecnología siguen siendo fundamentales para la economía del streaming.
Earley apuesta por las franquicias y el contenido global
El nuevo cargo de Earley separa la gestión de plataformas de una función más amplia de desarrollo de contenido. Como presidente de la estrategia de franquicias y contenido de Disney Entertainment Television, supervisará el contenido original internacional, las operaciones de producción, las relaciones laborales y el desarrollo de talento, al tiempo que buscará formas de extender las propiedades televisivas a todas las empresas de Disney.
Earley se unió a Disney en 2019 y anteriormente dirigió el marketing y las operaciones de Disney+ antes de convertirse en presidente de Hulu en 2022. La nueva división de funciones deja a Smith responsable del funcionamiento de los productos de streaming y de cómo llegan a los consumidores, mientras que Earley se concentra en los programas y las franquicias que alimentan esas plataformas y otras áreas de la empresa.
Estos nombramientos se producen en medio de una transición de liderazgo más amplia. Josh D'Amaro sucedió a Bob Iger como director ejecutivo este año, mientras que Dana Walden se convirtió en presidenta y directora creativa, cambios que colocan a nuevos ejecutivos al frente de la estrategia creativa y de distribución de Disney. La AP describió estos movimientos como parte de un proceso de sucesión muy seguido en una de las compañías de entretenimiento más grandes del mundo.
La ejecución será la prueba
La reorganización le brinda a Disney una cadena de responsabilidad más clara, pero no elimina las difíciles disyuntivas que implica la combinación de servicios. Los espectadores evaluarán la transición a través de detalles cotidianos: si los perfiles se migran correctamente, si las recomendaciones mejoran, si los precios siguen siendo comprensibles y si la publicidad resulta relevante sin volverse intrusiva. Los inversores observarán la interacción, la tasa de abandono, el crecimiento de la publicidad y los márgenes.
La decisión de Disney indica que considera el streaming como un sistema operativo integrado para su negocio de entretenimiento, y no simplemente como otro canal de distribución. Smith ahora controla muchas de las herramientas necesarias para que esta estrategia funcione. La siguiente prueba consiste en determinar si un solo líder puede convertir un conjunto de marcas sólidas y servicios independientes en un producto que resulte coherente para los espectadores, manteniendo al mismo tiempo el progreso financiero que Disney ha registrado.
