A partir del 13 de julio, Google dejará de aceptar anuncios de préstamos con vencimiento a 60 días y, en Estados Unidos, de préstamos personales con tasas de interés anuales del 36% o superiores, eliminando así una importante fuente de captación de clientes de las empresas de préstamos rápidos.
Esta decisión equipara los créditos a corto plazo de alto coste con los productos falsificados, las estafas de phishing y otras categorías que Google excluye de sus sistemas publicitarios. No ilegaliza los préstamos, no elimina a los prestamistas de los resultados de búsqueda no pagados ni impide que los consumidores visiten sus sitios web. Utiliza el control que ejerce la empresa sobre la publicidad de pago para decidir qué productos financieros pueden promocionarse junto a los resultados de búsqueda y en toda su red de display.
«Las investigaciones han demostrado que estos préstamos pueden generar pagos inasequibles y altas tasas de impago para los usuarios», escribió David Graff, director de política global de productos de Google, en el comunicado de la compañía del 11 de mayo. Google afirmó que el cambio tiene como objetivo reducir la exposición a productos engañosos o perjudiciales.
Un gobierno privado con alcance global
La política consta de dos pruebas. A nivel mundial, se prohíben los anuncios cuando un préstamo debe reembolsarse íntegramente en un plazo de 60 días desde su concesión. En Estados Unidos, la prohibición también abarca los préstamos personales con una tasa de interés anual de al menos el 36 %, incluso si el plazo de amortización es mayor.
Las hipotecas, los préstamos para automóviles, los préstamos estudiantiles, los préstamos comerciales y las líneas de crédito rotatorias no están incluidos. La norma tampoco prohíbe la publicidad de préstamos a plazos de bajo costo. Los límites están diseñados para abarcar los préstamos de día de pago y productos similares sin considerar sospechoso todo el crédito al consumo.
El sistema AdWords de Google permite a los anunciantes pujar para aparecer cuando los usuarios buscan términos como "dinero de emergencia" o "préstamo rápido". Estos anuncios pueden llegar a las personas justo cuando una necesidad financiera se vuelve urgente. Eliminarlos podría aumentar los costos de adquisición de clientes para los prestamistas y reducir la visibilidad de las empresas que recopilan solicitudes y las venden a terceros.
Reuters informó el miércoles que la prohibición se aplicará a toda la red publicitaria de Google. El alcance es importante porque la política no se limita a los estados que regulan los préstamos a corto plazo; opera en cualquier lugar donde Google venda anuncios, sujeta al umbral global de 60 días.
La economía del endeudamiento repetido
Los préstamos a corto plazo suelen ser adelantos pequeños, a menudo de 500 dólares o menos, garantizados mediante el acceso a la cuenta corriente del prestatario y con vencimiento el próximo día de pago. La comisión típica puede parecer asequible en dólares, pero se convierte en una tasa anual de tres dígitos al calcularla sobre un plazo de dos semanas.
La principal preocupación en materia de protección al consumidor no radica únicamente en el precio de un préstamo, sino también en su patrón de renovación. Un estudio de la Oficina de Protección Financiera del Consumidor reveló que cuatro de cada cinco préstamos a corto plazo se renovaban o se complementaban con otro préstamo en un plazo de 14 días. Más del 60 % de los préstamos se realizaron en secuencias de siete o más, y aproximadamente la mitad correspondían a secuencias de al menos 10 préstamos.
El análisis subyacente realizado por la oficina sobre más de 12 millones de préstamos en tiendas reveló que solo el 15 por ciento de los prestatarios pagaron la totalidad de sus deudas de día de pago al vencimiento sin volver a solicitar un préstamo en las dos semanas siguientes. El 20 por ciento incurrió en impago en algún momento, y el 64 por ciento renovó el préstamo al menos una vez.
Los representantes del sector argumentan que estos préstamos proporcionan liquidez de emergencia a personas excluidas del crédito bancario y que los prestatarios comprenden las comisiones. Advierten que restringir la publicidad no eliminará la demanda y podría dirigir a los consumidores hacia fuentes no autorizadas o menos transparentes.
Sin embargo, un estudio de Pew Charitable Trusts estimó que 12 millones de adultos estadounidenses utilizan préstamos de día de pago anualmente, con un promedio de ocho préstamos de 375 dólares por prestatario, que gasta 520 dólares en intereses. Estas cifras describen una fuente de crédito recurrente, no un simple recurso puntual entre quincenas.
Google se adelanta a la regulación federal
La Oficina de Protección Financiera del Consumidor está elaborando normas para los préstamos a corto plazo, los préstamos con garantía de título de vehículo y ciertos préstamos a plazos de alto costo, pero dichas normas aún no son definitivas. La medida de Google entra en vigor mediante un contrato con los anunciantes y no requiere legislación, resoluciones regulatorias ni una orden judicial.
Esa rapidez demuestra el poder de decisión de las grandes plataformas. Google puede responder a los perjuicios percibidos por los usuarios modificando simultáneamente las políticas de millones de anunciantes. Además, la empresa asume la responsabilidad de definir los límites, revisar los anuncios y controlar los intentos de eludirlos.
Google declaró haber desactivado más de 780 millones de anuncios en 2015 por infracciones que iban desde la falsificación hasta el phishing. Los préstamos a corto plazo se diferencian de muchas categorías prohibidas porque son legales en numerosas jurisdicciones. El análisis de The Atlantic sobre la decisión señaló que la empresa considera que un producto legal es demasiado perjudicial para promocionarlo, una medida que combina la protección de la marca con la política de protección al consumidor.
Las organizaciones de derechos civiles y de consumidores acogieron con satisfacción el cambio. El Consejo Nacional de La Raza afirmó que los productos de alto costo pueden atrapar a los prestatarios, especialmente en comunidades financieramente vulnerables, y elogió a Google por priorizar a los usuarios sobre los ingresos publicitarios en su respuesta al anuncio.
Una prohibición que será puesta a prueba mediante la evasión
La aplicación de la normativa será técnicamente compleja. Los prestamistas e intermediarios pueden modificar la terminología, promover plazos nominales más largos o publicitar una marca sin mostrar los detalles del préstamo. Google debe analizar las páginas de destino, no solo el texto de los anuncios, y distinguir entre un prestamista directo, un comparador de préstamos y un generador de clientes potenciales.
El umbral del 36 % de la política también crea un fuerte incentivo para estructurar los productos justo por debajo de ese límite o para destacar las comisiones no incluidas en una tarifa claramente indicada. Una revisión eficaz dependerá de la exactitud de la información divulgada y de la capacidad de la empresa para identificar el costo y el plazo reales.
Una alerta legal sobre servicios financieros del 12 de mayo señaló que la política va más allá del simple bloqueo de las empresas denominadas "prestamistas de día de pago"; se aplica a las condiciones de los préstamos, incluyendo productos relacionados. Esta estructura puede reducir la simple reclasificación, pero seguirá requiriendo una aplicación caso por caso.
La decisión de Google también deja intacto el mercado subyacente. Los resultados de búsqueda orgánica seguirán mostrando prestamistas, y los consumidores podrán acceder directamente a sus sitios web. La empresa está modificando la vía de pago mediante la cual los prestamistas compiten por captar la atención, no determinando si se pueden ofrecer préstamos.
de Pew sobre las alternativas de política estatal sostiene que los pagos a plazos asequibles pueden preservar el acceso a préstamos pequeños y, al mismo tiempo, reducir la necesidad de refinanciar repetidamente. La normativa de Google no contempla esa alternativa, pero sus excepciones permiten que los prestamistas ofrezcan plazos más largos y tasas de interés inferiores al umbral.
El resultado práctico se verá después de julio: menos promociones de préstamos de alto costo en los primeros puestos de las páginas de resultados de búsqueda, presión sobre los prestamistas para que busquen otros canales y una prueba para comprobar si una empresa tecnológica puede reducir el daño financiero mediante el diseño publicitario. Google no regula el crédito; decide qué créditos pueden comprar su difusión.
